Lo sviluppo di un business implica necessariamente l’adozione di strategie di marketing che si differenziano fra di loro principalmente in base al soggetto a cui è rivolta la proposta commerciale.

Il “a chi si vende” determina il “come”. Per questo motivo si sono delineate nel tempo due macro aree strategiche: business to consumer e business to business.

“B2C” e “B2B” quale differenza

Nel mercato moderno si verificano sostanzialmente due tipologie di business:

  • imprenditori che si rivolgono al consumatore finale mettendo in campo mirate strategie di comunicazione e marketing dirette ad intercettare il target di loro interesse (marketing B2C),
  • imprenditori che si rivolgono ad altre aziende offrendo prodotti e servizi destinati alla produzione di un bene – che poi sarà messo sul mercato – oppure destinati alla vita stessa dell’impresa. Le azioni di  comunicazione e marketing (marketing B2B) saranno evidentemente diverse dalle prime.

La differenza  sta principalmente nell’interlocutore commerciale: consumer (persone) nel primo caso, business (aziende) nel secondo, l’uno è spesso un’acquirente impulsivo, l’altro compie le sue scelte sulla base di analisi razionali della proposta.

Il “B2B” nel settore healthcare e wellness 

Durante la mia di attività professionale nel settore healthcare e wellness , trattando di strategie B2B, ho rilevato una particolare dinamica commerciale che si manifesta quando un’impresa offre il suo prodotto o servizio ad un soggetto-business portatore di una professionalità acquisita nel settore. Questi esercita la sua professione con competenze tecniche presso il proprio studio, centro medico o estetico, oppure collabora presso strutture complesse (cliniche, centri benessere e termali).

Nel mercato del healthcare e wellness  si  collocano “prodotti” come trattamenti estetici, cure per la prevenzione primaria, cosmesi,  alimentazione, “beni” spesso sostenuti da una componente motivazionale verso corretto stile di vita. In questo contesto, si viene ad instaurare una relazione commerciale fra l’impresa e il medico curante, medico estetico, estetista, nutrizionista,  proprietari di strutture mediche e di centri benessere.

In  questo ambito di relazioni si genera un sotto-insieme del business to  business per la presenza di numerose situazioni in cui  il destinatario del prodotto o servizio è per entrambi (azienda e professionista) il consumatore finale:  un paziente o un cliente con importanti aspettative verso il bene acquistato (la tecnologia, cosmetica,trattamento,alimento,integratore ecc.).

Sebbene il successo del business aziendale sia strettamente legato al successo della relazione commerciale del professionista con il suo paziente/cliente, non si può trascurare che, in verità, entrambi i soggetti proponenti (azienda e professionista) si interfacciano con il consumatore e hanno la possibilità di influenzare la sua scelta di acquisto.

Quindi, business to business o consumer?

Le scelte commerciali e di marketing possono fare la differenza e portare l’azienda ad un maggiore interesse verso il consumatore.

Ho conosciuto aziende che hanno focalizzano l’obiettivo sulla vendita al professionista definendo una strategia commerciale strettamente business, altre che hanno deciso di affiancare il professionista con strumenti e servizi per la vendita al consumer (formazione, strumenti di comunicazione, pubblicità), altre ancora che hanno sviluppato un business in parallelo verso il consumatore generando fatturato anche dalle vendite del professionista attraverso un singolare marketing business to business con visione “cliente centrica”.

A prescindere dall’impostazione scelta verso il consumatore, è consigliabile avere sempre un approccio di alto profilo con il professionista e apprendere le peculiarità ed esigenze legate alla sua professione. Può essere altre sì utile individuare ed esplicitare un obiettivo comune non solo di natura commerciale, ma anche etica ed impostare una relazione di partnership fra l’azienda e il professionista (business partner). Il professionista non è un distributore, non siamo nel campo retail, pertanto la relazione con questo tipo cliente va particolarmente valorizzata.

La strategia del marketer nel settore health care e wellness

Il marketer impegnato nella definizione di una strategia business, nella situazione sopra profilata, deve necessariamente tenere conto sia delle caratteristiche del target professionale (specializzazione e appartenenza al mondo medicale) a cui vuole rivolgersi l’azienda che dei loro consumatori (pazienti e clienti).

I punti chiave sui quali dovrà soffermarsi per gestire lo sviluppo di questo genere di business sono pertanto i seguenti:

  • Applicare consolidate strategie di marketing B2B,
  • Mantenere una visione cliente centrica verso l’acquirente finale,
  • Mettere in campo il management delle relazioni.

Pertanto, dopo aver provveduto a compiere la azioni di marketing studiate appositamente per il mercato B2B e visualizzato un quadro chiaro del panorama consumer (pazienti o clienti, fa la differenza) per quel segmento di mercato implementerà l’elemento relazionale cioè la creazione, sviluppo e cura di un network di relazioni che assicurino la crescita dell’impresa.

Sono infatti ormai lontani i tempi in cui il marketing e la comunicazione fungevano da vettore puramente commerciale. Oggi il mercato ha bisogno di qualcosa di diverso: il rapporto fra le persone.

 

Paola Rizzitelli

 

By | 2018-02-12T21:02:09+00:00 agosto 25th, 2017|Marketing, pubbliche relazioni, Senza categoria|