COME IMPLEMENTARE IL MODELLO DI BUSINESS DI UNO STUDIO MEDICO

Innumerevoli modelli di business innovativi stanno emergendo in ogni settore. “Un modello di business descrive la logica in base alla quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore” (*)

Ogni realtà imprenditoriale applica il proprio modello di business: il più delle volte è realizzato senza consapevolezza né alcuna strategia e per questo può risultare con molte probabilità fallimentare.

Il medico (dentista, oculista, medico estetico ecc…) che porta la sua attività professionale in una dimensione organizzativa più complessa – fatta anche solo di un assistente ed un collaboratore, di investimenti in struttura e materiali – e si propone di attrarre nuovi pazienti,  determina l’inizio di un’attività  imprenditoriale/ commerciale ed elabora inconsapevolmente il proprio modello di business.

Diventare consapevoli  è il primo passo. Il secondo è conoscere la propria organizzazione e tutti gli elementi che fondamentali del proprio business.

L’evoluzione del settore medicale fa si che oggi sia necessario rielaborare o implementare proprio quei modelli di business consapevoli e inconsapevoli nati sino ad una decina di anni fa, quando questo settore ha iniziato a vivere il problema della competitività. Per questo motivo, un nuovo modello potrebbe richiedere una diversa cultura organizzativa, un approccio nuovo alla professione, un modo diverso di comunicare con i pazienti sino alla rielaborazione del rapporto cura-medico-paziente.

Come si può  introdurre modelli di business  innovativi in organizzazioni di lunga data e fermi nel loro approccio “ricettivo”?

Non è facile e richiede sicuramente un cambio culturale, un atteggiamento proattivo e una comprensione attiva e dinamica del proprio modello di business passando per un’analisi critica prima arrivare all’innovazione.

 

GLI ELEMENTI DI UN MODELLO DI BUSINESS

Secondo Alexander Osterwalder gli elementi costitutivi del modelli di business di tutte le organizzazioni sono nove e sono raggruppabili in quattro aree principali di business: interfaccia clienti, offerta,  infrastrutture e solidità finanziaria.

Ho studiato i 9 elementi proposti da Alexander Osterwalder (segmenti di clientela, valore offerto, canali, relazioni con i clienti, flussi di ricavi, risorse chiave, attività chiave, partnership, struttura dei costi) e,  grazie all’esperienza maturata nel settore healthcare, li ho adattati  alla struttura organizzativa di uno studio medico nell’ottica di un cambiamento verso un nuovo modello di business. Lavorando su questi elementi andremo a rielaborare il vostro modello di business personalizzandolo attraverso il Model Canvas.

Il Business Model Canvas è costruito sulla logica del visual thinking e consente di elaborare concetti complessi in maniera semplice e creare un linguaggio universale, comprensibile a tutti. È uno strumento con cui ideare nuovi business e/o potenziare quelli attuali, creando un forte e duraturo vantaggio competitivo rispetto al mercato. Avremo modo di soffermarci in altra sede su questa logica di visual thinking .

Di seguito riporto gli elementi adattati al settore medicale.

1)Segmenti di pazienti. Quale tipo di paziente desiderate attrarre? Raggruppateli  per  elementi comuni  (cura, specializzazione offerta,  età, ecc.)

2)Valore (delle cure, delle persone e dei servizi).  Qual’è il motivo per cui un paziente passa da una struttura all’altra? Il valore è ciò che consente di attrarre i pazienti nel vostro studio. Il valore deve essere incanalato nell’offerta.

3)Struttura sanitaria.  Lo studio medico, il sito internet, la segreteria, sono i canali idonei, efficienti ed efficaci ad erogare l’offerta?

4)Relazioni con il paziente. Che tipo di relazione il paziente si aspetta di stabilire con noi? E’ importante avere le idee chiare sulle modalità di interazione con ciascun segmento di pazienti, dall’accoglienza alla fine della terapia o trattamento.

5)Flusso di Incassi. Da quale tipo di pazienti arrivano i diversi flussi di incassi? questo consentirà di individuare cosa e quanto sono disposti a pagare i vostri pazienti e quali segmenti sono più redditizi.

6)Risorse. Quali sono le risorse che avete a disposizione  e in quale percentuale sono utilizzate? Le risorse di una struttura sono da intendersi di quattro categorie: gli strumenti (tecnologia), i collaboratori (risorse umane), le specializzazioni e le risorse finanziarie.

7)Attività chiave . Quali azioni importanti la vostra organizzazione deve porre in essere per  portare valore ai pazienti dietro congruo scambio commerciale?  (es. comunicazione, creazione di nuove soluzioni, digitalizzazione ecc…).

8)Parthers. Quali sono i fornitori che possono diventare partner? E quali relazioni di partnership potete instaurare con le altre organizzazioni?  Esistono sinergie possibili? L’alleanza strategica e le pubbliche relazioni possono agevolare il modello di business anche in ambito sanitario.

9)Costi. Come sono distribuiti i costi i relazione agli altri elementi ?

 

ANALISI SWOT

Una volta chiarita l’importanza di ogni elemento, potrete conoscere la situazione attuale del vostro studio medico e le sue potenzialità grazie all’analisi SWOT degli  elementi stessi. SWOT è  acronimo inglese delle parole Strength (punti di forza), Weakness (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce).

Già conosciuta da molti imprenditori per analizzare punti di forza, debolezza, rischio e potenziali opportunità di un’organizzazione, l’analisi SWOT combinata con gli elementi su indicati permette una precisa valutazione del modello di business esistente e mette le basi per la realizzazione di un cambiamento.

Attraverso opportune domande è possibile analizzare per ciascun elemento quali sono i punti di forza e di debolezza valutando l’organizzazione dall’interno e individuando le minacce e i pericoli che voi stessi alimentate. Allo stesso modo analizzerete i rischi e le opportunità, ma da un’angolazione diversa che guardi le forze esterne (ambiente, competizione, innovazione tecnologica, mercato, evoluzione normativa, concorrenza ibrida).

Minuitevi di penna e post-it e iniziate a porvi domande. Di seguito ponete le stesse domande al vostro staff.

Facciamo un esempio. Riflettete sulle debolezze dell’interfaccia verso i pazienti rispondendo alle seguenti domande:

 

  • Qual è il tasso di abbandono? Quanti sono i pazienti che non vedete da oltre un anno?
  • Avete segmentato i clienti?
  • Il personale di accoglienza e segreteria è formato sulla gestione dei pazienti e sulla proposta di valore?
  • Avete un brand riconoscibile dal paziente?
  • Le relazioni con i diversi segmenti di pazienti sono strutturate e pianificate o lasciate alla libere iniziativa del medico e della segreteria?

Procedete in modo analogo  per gli altri elementi corrispondenti all’offerta (valore) ,  infrastrutture (risorse -attività -parthership) e solidità finanziaria (costi /ricavi).

Le informazioni che ne trarrete rappresentano un utile contributo alla progettazione di nuove opzioni per il modello di business verso il quale la vostra struttura sanitaria si prepara ad evolvere.

Per conoscere le tecniche di progettazione del Canvas in ambito sanitario registrati e resta aggiornato sui miei prossimi articoli. Se sei interessato al processo in campo odontoiatrico. Vedi anche  http://www.sinergieperilbenessere.com/2018/06/26/nuovi-modelli-business-la-cura-del-paziente-la-crescita-dello-studio/

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(*) Creare Modelli di Business _  Osterwalder e Pigneur  2012

By | 2018-07-24T22:01:21+00:00 luglio 24th, 2018|formazione, Marketing, Senza categoria|