Sono numerosi gli odontoiatri e i centri odontoiatrici che hanno adottato almeno per un periodo della loro attività lo strumento del “ primo consulto gratuito”  o “prima visita gratuita” confidando così di avvicinare nuovi pazienti. Acquisito (il “gratuito”) come strumento di marketing e senza contestualizzarlo in un modello di business, hanno tuttavia snaturato un momento fondamentale e delicato come è la prima visita.

E pensandoci bene, la prima visita ha certamente sempre rappresentato il punto di passaggio verso ogni trattamento, ma, soprattutto oggi è il momento più importante per costruire la relazione con il paziente: viene compilata la scheda anamnestica, vengono raccolti i consensi informati, vengono prescritti gli eventuali accertamenti radiologici necessari, si pianificano tempi adatti per gli incontri successivi, si descrivono gli interventi e le procedure, viene elaborato il preventivo provvisorio e discusso con il paziente per descriverne gli aspetti clinici ed economici e infine, ma non per importanza, compresi i bisogni e le aspettative.
Pertanto appare evidente che quando la visita è gratuita, l’odontoiatra, come ogni altro medico rischia di:
1) voler recuperare il costo convincendo il paziente a sottoporsi al trattamento,
2) ridurre i tempi della visita, per garantirsi più interventi,
3) dedicare meno attenzione alla conoscenza e cura del paziente,
4) guardare il paziente come un costo.
E questo i pazienti lo sentono. La conseguenza è una certa diffidenza verso la visita gratuita, non sempre accolta come un valore, troppo spesso come un’esca.
In realtà la trovata della “visita gratuita” è l’applicazione strampalata di un diffuso e ormai stereotipato modello di business (uno dei pattern individuati da Alexander Osterwalder: i pattern sono detti quei modelli di business che hanno fra loro somiglianze ) detto bait&hook che vuol dire, appunto, “esca e amo”. Questo modello è caratterizzato da un’offerta interessante , poco costosa o gratuita, che induce o incoraggia continui futuri acquisti. L’offerta iniziale scontata o in perdita è giustificata dall’intenzione di guadagnare in un secondo momento. “Esca e amo” rende l’idea generale di attirare clienti e pazienti con un’offerta iniziale.
In realtà, in numerosi settori, ben strutturata, questa strategia ha portato e porta tutt’ora non poche soddisfazioni economiche.
Tuttavia il campo medicale non è equiparabile al mercato, per esempio, della telefonia, dove la proposta del regalo di un telefono cellulare fa seguire l’abbonamento ad un determinato gestore:
– il target clienti della telefonia è altra cosa rispetto ai pazienti,
– il gestore ha pianificato a monte il rientro dell’investimento,
– l’acquirente è consapevole a monte della spesa successiva,
– Il possibile piano terapeutico e i relativi costi non sono determinabili prima della visita.
Ma è possibile allora intraprendere una strategia del gratuito senza inciampare in un cattivo servizio o in un giudizio negativo?
In realtà i pattern del modello di business “free sono più di uno e fra questi quello “freemium” può essere applicato al mondo medicale con alcuni importanti accorgimenti.
1. Strutturare la proposta.
2. Individuare quali sono le prestazioni con la spesa più bassa o ridimensionabile per un periodo determinato.
3. Individuare le prestazioni alla quali aumentare il prezzo di offerta in modo non percepibile dal paziente ma utile a consentire un rientro da almeno l’80% dell’investimento.
4. Contestualizzare l’offerta: campagna di prevenzione, premio pazienti, promozione nuovi target.
In pratica è necessario individuare a monte sia la prestazione (cura, trattamento) gratuita rivolta a tutti o alcuni segmenti di pazienti per un dato periodo di tempo, sia la prestazione (cura, trattamento) che assorbirà l’investimento. Questo approccio slega il paziente “free” dal “buyer” e rende libero il clinico da qualsiasi condizionamento. Inoltre non avviene un annullamento del compenso, ma una riduzione e differimento. Il mancato ricavo va considerato come un investimento sulla fidelizzazione.
La scelta di queste prestazioni non è immediata e richiede alcune riflessioni, peraltro possibili solo con una chiara panoramica degli elementi ( valore, segmenti di pazienti, relazioni, partnership, attività, risorse, costi e ricavi, studio medico) del vostro modello di business. Il “canvas” cioè la tela rappresentativa della struttura complessiva del vostro modello di business vi permetterà di valutare quale tipo di paziente attrarre con il “free” (anziani, bambini, donne, tutti), di analizzare le prestazione a bassi costi, di scegliere le modalità con cui relazionarvi con i pazienti prima e dopo la proposta e gli eventuali partner (fornitori ) disponibili a collaborare.
In questo modo la prestazione gratuita si trasforma da un’esca verso nuovi pazienti, da mera attività promozionale fine a se stessa , in una strategia, un modus operandi per presentare una prestazione, premiare, fidelizzare, alimentare il passaparola, compiere persino delle campagne di sostegno sociale.
Paola Rizzitelli
By | 2018-11-05T19:16:46+00:00 novembre 5th, 2018|comunicazione, Marketing, Senza categoria|